NAMING RIGHTS! AMPLIANDO A QUESTÃO

No primeiro podcast foi levantada pelos participantes a questão dos “Naming Rights” da Arena do Grêmio e do Estádio Beira-Rio. Utilizaremos esse espaço no blog para ampliar a discussão do tema.

Antes de tudo, é necessária uma breve introdução. Nos anos 60, os municípios se interessaram em construir e batizar estruturas multi-esportivas de suas cidades. As décadas de 90 e 2000 foram determinantes na mudança no mercado dos naming rights. ^[1] No Brasil, a maioria dos “batismos” das instalações era feita para homenagear autoridades municipais ou figuras importantes da história dos clubes. ^[2] Um exemplo próximo é o Estádio Beira-Rio, que tem em seu nome verdadeiro uma homenagem ao ex-presidente do clube Pinheiro Borda.

Os naming rights são vistos hoje como uma nova forma de receita dos clubes de futebol, especialmente após a construção/reforma de vários estádios no país nos últimos cinco anos. As empresas são atraídas para esse tipo de negócio pela garantia de resultados imediatos. Ao batizar uma instalação, o nome é colocado na fachada e instantaneamente milhões de pessoas saberão o novo nome do lugar. ^[2] A ideia geral aponta que os naming rights promovem um acordo que auxilia no posicionamento da marca da empresa como o “grande finale” de um conjunto de ações possíveis de serem realizadas de uma só vez. Entretanto, executivos de marketing reconhecem não ser possível mensurar o valor de um acordo de naming rights para uma empresa.^[1]

Conceitualmente, os naming rights são “uma ferramenta do marketing utilizada por empresas para promoção através da associação de suas marcas a centros esportivos e instalações dedicadas ao esporte” ^[2]. Hoje é possível ver empresas batizando parques públicos, centro de convenções, feiras, teatros, cinemas e até shoppings. No Brasil, essa prática para instalações esportivas ainda é pequena ^[3]. São poucos espaços batizados por empresas. Os mais importantes acordos firmados até o momento foram da Cervejaria Itaipava com a Arena Pernambuco e com a Arena Fonte Nova e da seguradora Allianz com o Palmeiras na reforma do Parque Antártica, que agora será chamado Allianz Parque.

Se no Brasil a venda de naming rights é pequena, nos esportes americanos a situação assume outra forma. Segundo levantamento da Revista Exame, em 24/07/2013, a situação lá era essa:

NFL (Futebol Americano)	NBA (Basquete)	NHL (Hóquei)	MLS (Futebol)
Total de Arenas: 31 Patrocinadas: 21	Total de Arenas: 29 Patrocinadas: 25	Total de Arenas: 30 Patrocinadas: 27	Total de Arenas: 18 Patrocinadas: 12
Valor máximo: US$ 20 milhões/ano	Valor máximo: US$ 10 milhões/ano	Valor máximo: US$ 6,5 milhões/ano	Valor máximo: US$ 7 milhões/ano

Em 2012, a BDO RCS, empresa de contabilidade que publica vários estudos referentes ao futebol publicou uma tabela com os valores possíveis dos naming rights dos estádios da Copa do Mundo ^[4]. O resultado é esse:

Arena	Valor (20 anos)	Valor anual	Arena	Valor (20 anos)	Valor anual
Maracanã	R$ 300 milhões	R$ 15 milhões	Arena da Baixada	R$ 90 milhões	R$ 4,5 milhões
Itaquerão	R$ 300 milhões	R$ 15 milhões	Arena Pernambuco	R$ 90 milhões	R$ 4,5 milhões
Mineirão	R$ 220 milhões	R$ 11 milhões	Arena Manaus	R$ 70 milhões	R$ 3,5 milhões
Fonte Nova	R$ 120 milhões	R$ 6 milhões	Castelão	R$ 70 milhões	R$ 3,5 milhões
Mané Garrincha	R$ 90 milhões	R$ 4,5 milhões	Arena Cuiabá	R$ 60 milhões	R$ 3 milhões
Beira-Rio	R$ 90 milhões	R$ 4,5 milhões	Arena das Dunas	R$ 60 milhões	R$ 3 milhões

Agora fica a pergunta: como esses, e outros estádios, não conseguem fechar acordos com tanta facilidade?

É possível dar um novo nome a um estádio já consagrado? Nos exemplos dos estádios da Copa do Mundo, alguns trazem uma história substancial atrelada ao nome – Maracanã, Mineirão e Beira-Rio são exemplos disso. É possível associar o nome de um estádio desses a uma empresa? Como se sentiriam os torcedores do Internacional ao chamarem o estádio de Beira-Rio Pepsi, Itaipava Beira-Rio ou Philips Beira-Rio? É provável que continuariam a chamar de Beira-Rio, assim como fariam os torcedores de São Paulo com o Morumbi. E isso afasta os potenciais compradores.

  

Além disso, há um problema no timing da negociação dos naming rights. Os clubes tem esperado a inauguração do estádio para negociar. Talvez o melhor exemplo no Brasil disso seja a relação Palmeiras-Allianz. A venda do nome do estádio foi de R$ 15 milhões anuais, em um contrato de 20 anos. O acordo foi selado em abril de 2013, mais de um ano antes da inauguração do estádio, prevista inicialmente para agosto de 2014. O clube e a empresa tiveram esse tempo para trabalhar junto aos torcedores a aceitação do nome a sua adoção por parte dos palmeirenses é facilitada, por mais que alguns ainda chamem (e continuarão chamando) o estádio de Palestra Itália, ou Parque Antártica.

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[1] – LEEDS, E. M.; LEEDS, M.; PISTOLET, I. (2007) A Stadium By Another Name. The Value of Naming Rights. Journal of Sports Economics, v.8, n.6, p. 581-595.

[2] – CARDIA, W. (2014). Marketing Esportivo e Administração de Arenas. São Paulo: Atlas, 2014.

[3] – ZENONE, L. C. (2014). Marketing Futebol Clube. São Paulo: Atlas, 2014.

[4] – BDO (2012). Naming Rights de estádios e arenas no Brasil. São Paulo.